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2023年9月28日，一汽丰田正式宣布丰田锐志停产。随着第辆锐志下线，也标志着锐志在中国12年生产历史的终结。现在一年多过去了，我们回过头来看看锐志为什么停售停产，发现这一切早已注定。
1.市场销售疲软。
销量绝对是锐志停产的主要原因。锐志虽然口碑不错，但是别人销量一直不佳，就是典型的一个。作为一款b级车，锐志凭借后驱和V6的优势，在同级别市场中颇具个性。它的运动属性和改装段闹潜力樱燃高也备受车迷追捧，但正是它身上的这个标签也在一定程度上限制了它的消费群体。此外，迈腾、 帕萨特 、 凯美瑞 、雅阁等的崛起。也在很大程度上划分了锐志的消费群体，大家会更注重性价比和家用性能。厂家没有看到锐志扭亏为盈的机会，只好停产。
2.优点变成了缺点。
前驱布局和+V6自然吸气发动机可以说是锐志最引以为傲的优势。但是随着排放政策越来越严格，大排量自吸混不下去了，小排量涡轮增压器开始流行。锐志的V6自吸发动机开始凸显油耗高、动力响应不足等缺点。但原有的后驱布局，制造成本较高，导致锐志的价格高于大部分同级车。在豪华品牌不断探索价格的今天，锐志并不划算。当然有人想说锐志可以顺应时代，换涡轮，换前身，但你还会买单吗？
3.制造商的战略性放弃
丰田锐志其实和皇冠是同一个平台，这个平台在稳定性、安全性、技术配置的保留、新配件标准的匹配等方面其实已经落后了。再加上皇冠的倒下，我觉得丰田不用单独给锐志腾地方了。毕竟今年推出的 亚洲龙 也可以代替锐志，所以停产对它来说是最好的结果。想想吧。目前市面上的锐志已经是2023款了。这么多年没有更新，肯定是为后期停产埋下了伏笔。
写在最后
2023年，一汽丰田将锐志引入国内生产销售。这款车的原型是丰田的Mark X，其主要亮点在于标配V6发动机和前后驱动布局，被称为丰田“后超”姓名；
2023年9月，国产锐志与海外丰田Mark X同步换代，一度成为20-30万元最畅销的脊尺运动型中级车；
2023年，锐志进行了中期改款，但由于运动中级车市场竞争激烈，锐志的动力系统和变速箱开始落后，销量大幅下滑；
2023年11月，海外版Mark X车型进行了第二次中期改款，但这次国产锐志未能跟上海外改款的步伐，停产传闻不断传出；
2023年9月，第辆锐志下线，宣布在中国市场正式停产；
2023年1月11日，我在这里写了这篇文章。
@2023
丰田如何区分广州丰田与一汽丰田的市场定位？”记者问。
“我想广州丰田的产品更加个性化，而一汽丰田的产品更加贴近家庭使用。”丰田中国投资有限公司总经理矶贝匡志思忖片宏段刻，给出了这样的答案。
或者矶贝对于答案也并不确定，面对丰田在中国市场的现状，他只能给出一个大约的划分。
事实上，丰田这个以“精益生产”著称于世的高效企业，从未面临如中国市场一般的尴尬：两个合资企业，各自不同的销售渠道，看来似乎雷同的产品定位，以及由此而来的资源配置的重合。
这几乎是丰田文化不能容忍的结果，在外部环境无法改变的情况下，丰田将如何化解这些“中国式”矛盾？
博弈：南北丰田
丰田在全球的合资工厂仅有四家，中国的一汽丰田、广州丰田，美国的通用丰田，此外还有捷克丰田。
与美国和捷克的工厂不同，中国的两个合资工厂的格局与所有其他的跨国汽车公司在中国的布局原因相同：按照中国的汽车产业政策，汽车合资企业中方必须占据至少50％的股份。
2000年，在一汽并购天津汽车之后，与天津汽车一直存在合作的丰田得以通过天津汽车与一汽正式完成合资计划。合资之后的一汽丰田先后引入了威驰、花冠、皇冠与锐志四款产品，这四款产品由入门级的威驰到豪华级的皇冠，都是丰田在全球的畅销车型。
五年之后，日产与本田在广州奠定了日系车在中国的制造基地，零部件配套体系完善，而华南市场对于汽车的消费内需亦充满进一步释放的潜力，丰田在广州建立了另一家合资企业广州丰田。
业界普遍认为，丰田在广州成立第二家合资企业的目的在于，通过广汽牵制一汽，以两家合资企业分别作为针对两个中方的砝码，以便为丰田谋取更多的利益。
此后，丰田将全球畅销的王牌车型凯美瑞引入广州丰田，凯美瑞在中级车市场的表现势如破竹，一举奠定了广州丰田在业内的地位。而另一款即将引入中国市场的小型车YARIS，目前全球销量已经超过300万辆，其前身是一汽丰田曾经通过技术引进方式引入中国的夏利2000和威姿。
在一汽丰田销售公司中，一汽通过天津一汽与四川一汽实际持股量为51％，一汽虽然希望畅销车型凯美瑞加入一汽丰田销售渠道。但对于广汽而言，即使插足进入一汽丰田销售公司，也无法改变一汽主导销售渠道的事实。
因此，广州丰田坚持铺设独立的销售渠道。于是，丰田的车型不得不在不同的销售渠道进行销售。这便意味着，当一个打算购买凯美瑞的顾客走入一家丰田的4S店，销售代表可能对他说，“先生，您走错了，这里是一汽丰田的4S店，没有凯美瑞。”
而这个顾客也可能说，“好吧，那么我看看锐志。”在丰田这个品牌之下，凯美瑞与锐志有太多相重的市场定位。
产品：定位相似
在凯美瑞的营销策略中，丰田将其定义为“高于雅阁的一款中高级轿车”，这样的定义诠释来自于凯美瑞与雅阁在北美市场的细分结果。
“事实上，绝大多数的中国消费者在这一区间选择车型时，都不会注意锐志和凯美瑞在市场定位上是否高于竞争对手。”汽车分析师郭宇如是说。
然而，对于购买丰田品牌的消费者而言，凯美瑞高于雅阁的市场定位，使其与锐志的市场定位越发接近。
锐志主推的2.5升车型定价在21.60万元到28万元区间，凯美瑞主推的2.4升车型定价在22.98万元到26.98万元区间，两款车在价格上亦十分接近。世御
此外，凯美瑞的整个车体明显大于锐志，其长、宽、高分别为4825毫米、1820毫米、1485毫米，而锐志的长、宽、高分别为4735毫米、1775毫米和1450毫米，明显比凯美瑞“小一圈”，尽管它在市场定位上仍然比凯美瑞要“高一级”。
凯美瑞入市之后，雅阁、领域的销量相应下降，这样的市场挤压效应也波及到了锐志，2023年初曾因货源紧张而“一车难求”加价销售，12月，其销量锐减至3069辆。
如今，即将发生碰撞是一汽丰田新威驰与明年广州丰田即将上市YARIS.尽管矶贝将新威驰划入了“家庭轿车”导向的车型。但新威驰“简酷风潮”的宣传攻势却暴露了一汽丰田要将这款车打造成年轻人的个性化车型。
改款的新威驰借鉴了丰田的Belta.这款早在2023年11月份就已经在日本发布的小型三厢车，在丰田车系里，这款车实际上属于新款Yaris的三厢版本。
而YARIS的市场定位与新威驰显然在很大程度上存在重合的嫌疑，无论“时尚个性”、“活力动感”或者“运动性”，这些市场定位亦同样适用于新威驰。
矶贝透露，YARIS上市之后在中国的销量将达到每年8万辆，而新威驰与YARIS的总销量将达到10万-15万辆。矶贝在测算这个数字时显然为新威驰预留了一个巨大的销量伸缩空间，即如若YARIS的销量为8万，则新威驰的销量可能由于连锁挤压效应维持在2万-7万辆之间。
秘密：矛盾求生
与丰田在产品与渠道中的矛盾效应最为相似的另一家汽车巨头是大众。一汽大众与上海大众亦各有不同的销售渠道，上海大众的领域、明锐与一汽大众的迈腾、速腾分别在中级、A级高端市场针锋相对。
即使不存在两个合资公司销售渠道互相博弈的情况，福特旗下的产品福克斯与马自达3、蒙迪欧与马自达6、新嘉年华与马自达2亦存在同样的竞争关系。事实上，在华所有的汽车合资企业中，对于产品定位划分最为清晰、产品彼此竞争关系最弱的企业是上海通用。即使如此，其旗下的乐风与新赛欧亦存在竞争关系。
这样的产品布局现实为媒体创造了炒作的噱头，“同一品牌车型存在竞争关系”在多数人看来显然属于“非正常”生态现象，以丰田为代表的汽车巨头们因何“手足相残”？
“对于丰田而言，定位相若的车型主要是为了引入竞争机制，从而达到产品的最优化配置。”丰田中国公关室长杨红坚对本报说，“丰田的车型超过150款，定位雷同的车型很多，但像花冠、凯美瑞这样全球畅销的车型还是很少，这正是产品市场选择的结果。”
在杨看来，几个销售渠道同时并存也未必不好，只要有足够的车型支撑，不同的销售渠道有助于扩大市场范围，同时，有助于售后服务的竞争与服务质量的提升。
“两家合资公司之间完全没有竞争是不可能的，要想把两家公司的产品线划分得一清二楚是不现实的，只能说尽量避免正面冲突，使二者的产品线能够互相补充。有竞争是好事，包括与其他公司的竞争。只有存在竞争，才能互相提高。”丰田中国总代表服部悦雄对于这样的竞争关系看来颇为乐观。
郭宇认为，对于丰田、大众、福特、通用等汽车巨头而言，虽然车型研发投入成本巨大，但从整个企业层面来看，内部的优胜劣汰是其长期能够保持活力必须的机制。“虽然存在竞争，但其核心的企业文化是不变的，如丰田，虽然存在矛盾，但仍然‘精益’。”郭宇说。
丰田社长渡边捷昭一直强调丰田的精益模式“是一种文化的传承，而非程序”，“所谓精益，就是从生产到销售的各个环节杜绝不必要的浪费”。杨红坚这样理解丰田“精益”的概念。
丰田一直强调零库存，但其在中国市场却一改此“核心作为”。
在中国市场，丰田发现零库存会使生产进程发生中断。之后丰田在中国市场强调适量库存，以保障对生产线的持续供货。但库存量在不同地区有所不同。在天津厂，各个供货区和生产环节之间距离较远，丰田便提倡圆周型的运输路线，运输车经过所有的供货区后集中送到生产线，这便需要较高的库存。而对于在成都和西安的其他工厂，供货区离生产线近，便采取星型路线进行供货，这样需要较少的库存。
产品、渠道等矛盾是丰田内部优化的利器，而生产因地制宜的精益化调整则是其产品能够在市场制胜的核心。从这个角度来说，无论精益生产与矛盾，都是丰田精益内涵的延伸。“而这个法则，适用于所有的成熟企业，矛盾能够使其保持活力，占据市场先机。”郭宇说。
“管理过程中的量化流程是西方的东西，我们更强调一种思维，即持续研究和创新的思维。如果丰田模式仅停留于生产过程，可能早已经过时了。”渡边近期访华时说。
行近岁末，国内三大日系品牌的排位赛再具看点。
截至11月份，从丰田、本田、日产三大日系品牌2023年销量目标的完成情况来看，单月销量连续稳定17万+的丰田，将有望率先达成目标并蝉联日系品牌年度销冠。
数据显示，今年1-11月，整个丰田（一汽丰田+广汽丰田+雷克萨斯）的在华销量同比增长9%，远高于本田的0.4%以及日产的-6.6%。
不过，具体到丰田品牌内部，一汽丰田、广汽丰田以及雷克萨斯三兄弟之间，增速同样差距明显。
与整个丰田在华增速超过9%不同，靠着近几个月的突然增长，一汽丰田的增速才达到了8%。在8月份结束时，其同比增速还是个负数，而彼时，广汽丰田的增速已经为10.3%，雷克萨斯也超过了9%。
而且，与东风本田、东风日产因地理位置原因，今年受突发的疫情影响更加严重不同，事实上，丰田三兄弟间的增速差距却由来已久。
1
不温不火的增速，垫底兄弟团
增速的差距，早在三年前便开始显现。
从统计数据来看，在过去将近三年的时间里，“丰田兄弟团”中的广汽丰田与雷克萨斯一直保持着两位数的增速，而一汽丰田则一直处于微增长之中。
甚至在2023年时，没有新车型导入的广汽丰田增速接近18%，而在亚洲龙、全新一代卡罗拉和全新RAV4等新车的加持下，一汽丰田也仅仅增长了2%。
这也使得越来越多的人开始认为，近年来，一汽丰田能够实现增长，不过是依靠整个日系处于上升阶段的势头带动。
甚至，按照如今的增长速度，一汽丰田最终被广汽丰田这个后来者超越，也只是时间的问题。
2023年，一汽丰田的销量高出广汽丰田14万辆；
2023年，一汽丰田的销量高出广汽丰田5.6万辆；
2023年1-11月，两者的累计销量差距只剩下了2.3万辆。
“逆水行舟，不进则退。而当同行者都在加速快跑时，缓进，也就成了退的一种。”
在2023年初的年度媒体沟通会上，当谈到今年的发展目标时，一汽丰田曾为自己定下主题：乘“丰”破浪。而从如今的表现来看，这家原本打算大干一场的企业，终究还是要留下遗憾。
更何况，在与广汽丰田孰强孰弱的争论中，一汽丰田近两年的呼声正在变得越来越低。
而变低的原因，除增速的差距之外，另一个罪魁祸首，则是一汽丰田在低端市场的沉沦与高端化大仔洞上的不断折戟。
数据显示，在2023年时，一汽丰田产品中相对低端的威驰、卡罗拉、奕泽的销量占当年总销量的70%；2023年，这个数据依旧高达67.9%。2023年，随着亚洲龙和全新RAV4的上量，这一数据虽然有所下降，但60.4%的占比，也依旧不低。
而作为对比，今年1-11月时，广汽丰田致享+致炫+雷凌+C-HR的销量占比为52.6%。
此前，在中国汽车消费不断升级、高端车市场份额逐年提升的背景下，一汽丰田旗下的锐志、普拉多、陆巡、皇冠等明星车型却相继陨落停产，外界曾一度质疑“一汽丰田卖不好高端车”。
到2023年，一汽丰田又推出了亚洲龙，开启了新一轮的冲高之路。
彼时，对于这款定位比凯美瑞还要高半个级别的车型，不管外界还是一汽丰田都充满期待。甚至此前曾有传言，皇冠之所以停产，就是为亚洲龙让路。甚至，在亚洲龙上市之初，还有不少网友直呼：广汽丰田的凯美瑞要凉了吗？
但一年多下来，亚洲龙似乎并未达到预期。
乘联会数据显示，1-10月，亚洲龙累计销量刚刚突破9万辆，与凯美瑞的接近15万辆差距明显。
并且，此前曾有消息证明，亚洲龙的“热销”更多得益于终端的大幅让利。据说，不仅多地的一汽丰田经销商曾对外放出降价1-1.5万的消息，北京、河北的经销商甚至给出了全系3-4万元的大幅优惠。
2
营销“翻车”，如何乘风破浪
继亚洲龙之后，11月份的广州车展上，一汽丰田又亮相了自己的另一重磅轿车产品——定位A+级滚枯的ALLION。
从介绍来看，这款新车融合了丰田TNGA平台的前沿优势，是丰田历史上第一款真正“ALL IN”中国市场的全球战略车型，也是丰田承诺“中国最重要”的代表之作。
然而就是这样一款如此重要的车型，ALLION在中文命名上却翻了车。
在广州车展之前，一汽丰田曾对这款车进行预热，而从当时发布的海报来看，新车的中文名被定为“傲澜”。
然而，在广州车展上，广汽丰田如约发布了姊妹车型——“凌尚”，而一汽丰田却出人意料地表示新车就叫ALLION，并强调没有中文名。戚橘也就是说，“傲澜”这个中文名突然被废弃掉了。
“傲澜”的中文名，根据官方解释，其意为“傲胜辉光，星照夜澜”、“傲人生，驭波澜”。但是，在闽南语中，这个词却成了一句骂人的脏话。
在一汽丰田的官方微博上，有不少网友指出，“这名字注定在潮汕卖不出去”。也有网友直言，“是不是没来潮汕做过市场调研”。
作为旗下最重磅的车型之一，而且将首发地选在了广东，却出现了此种失误。有报道直接调侃，将其称为“2023年汽车行业最大的乌龙”。而一汽丰田内部管理的不严谨，可见一斑。
除了命名翻车引“围观”之外，回顾近几年一汽丰田在营销方面的动作，似乎并没有什么“出圈”的成果。
以头顶"最时尚丰田车"头衔的奕泽家族的营销为例。按理说，这种明确针对年轻消费者的车型，营销上应该有更多玩法。
以奕泽的姊妹车型——广汽丰田的C-HR为例。从给业界留下深刻印象的车身颜色Tiffany蓝，到联手李晨、潘玮柏创立的潮牌NPC共同推出潮流圈追捧的联名单品，再到针对年轻消费者成立“C区玩家车主部落”……
可以说，广汽丰田以多种形式为C-HR贴上了年轻的标签。反观奕泽，年轻化的营销手段却显得寥寥。
而这种差距体现在销量上就是，奕泽大部分时间都在被C-HR压制。
与此同时，在当下车企纷纷发力的数字化营销方面，一汽丰田的举措和成绩似乎也不太够看。
虽然今年上半年在疫情的影响之下，一汽丰田也尝试了线上展厅、高管直播等形式。但对比兄弟企业，如车企中首个成立品牌直播中心，在小红书、知乎、抖音等全平台发力，并全面开启展厅数字化升级的一汽-大众；以及通过APP、小程序等形式拓展卖车方式，一场线上发布会播放量达35.3亿的一汽红旗。一汽丰田在整个一汽集团向数字化转型的大背景下，多少显得有些跟不上步伐，格格不入。
3
写在最后
从去年年底开始，一汽丰田进入了新一轮的人事调整期。
与广汽丰田方面的管理者开始升任更高职位不同，此前，一汽丰田的中外方高层相继被调任，有着高端品牌经验且业绩不错的新任管理者到来，似乎也在从侧面印证着中外股东方对这个企业现状的不满。
2023年，一汽丰田将迎来自己成立的第十八个年头。而明年，其最重要的车型就是此前刚刚“翻车”的ALLION。
在经历出师不利，以及各种遗憾之后，显然，明年的一汽丰田依旧压力不小。
在广州车展上，一汽丰田曾经明确表示，“到2023年将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。同时，加速进阶，快速转型，启动‘以用户为中心，数字化为支撑’的企业战略升级，全面进入二次创业的新征程”。
而这样的转型，早就应该进行。
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